越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始關(guān)注線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。
在《2023-2024中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)研報(bào)告》中，有一組數(shù)據(jù)值得大家關(guān)注。
在三百多個(gè)調(diào)研對(duì)象中，線下渠道經(jīng)銷商占比為60.3%，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商占比為38.7%。大經(jīng)銷商線上線下一體化運(yùn)營(yíng)程度更高，特別是3億以上大商，占比達(dá)到76.2%。
再看經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)達(dá)成率，其中60.7%的線上線下一體化經(jīng)銷商達(dá)成銷售目標(biāo)，平均達(dá)標(biāo)率101.1%，且在營(yíng)收和利潤(rùn)增加的占比上均優(yōu)于單一渠道經(jīng)銷商。
通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，雖然線下渠道仍為主流，但越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始關(guān)注線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。
過(guò)往分享的經(jīng)銷商實(shí)操案例，大多在講線下生意，但是在縮量時(shí)代下，單一模式已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。筆者在拜訪經(jīng)銷商過(guò)程中，也看到很多經(jīng)銷商經(jīng)銷商在嘗試線上生意，并且做得不錯(cuò)。
線下渠道沒(méi)有增長(zhǎng)了
過(guò)去，大多經(jīng)銷商都是以線下作為生意主陣地，線下各渠道也一直是廠商的“必爭(zhēng)之地”。
但是經(jīng)銷商當(dāng)下面臨的市場(chǎng)環(huán)境，和10年前相比，其復(fù)雜程度是翻倍的。
一方面，渠道多元且碎片，過(guò)去做好某一個(gè)大渠道，就能有不錯(cuò)的銷量，但是今天，多種零售場(chǎng)景，多個(gè)渠道組合，單一渠道已經(jīng)不足以支撐持續(xù)增長(zhǎng)。
另一方面，產(chǎn)品供給過(guò)剩，同質(zhì)化的商品太多，消費(fèi)者可選擇性越來(lái)越多。這也是為什么快消行業(yè)現(xiàn)在很難出現(xiàn)超級(jí)大單品的原因，經(jīng)銷商依靠品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也變得愈發(fā)困難。
中國(guó)快消品市場(chǎng)發(fā)生了一些顯著的變化，特別是在線上和線下市場(chǎng)總額方面，根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)和分析，2023年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)的線上銷售額同比增長(zhǎng)10.2%，遠(yuǎn)超整體市場(chǎng)1.9%的增速。興趣電商（如抖音、快手）的份額從2022年底的6.4%上升至9%。
當(dāng)線下的基本盤找不到增量，甚至是還在萎縮，要維持生意盤，嘗試線上其實(shí)成了很多經(jīng)銷商不得已的選擇。
站在經(jīng)銷商的角度，線上生意可以分為兩種，一是本地化的線上生意，如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、社群私域等業(yè)務(wù)；二是面向全國(guó)市場(chǎng)的電商生意等，如淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)。
本地化的線上生意
本地化的線上生意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是同城線上零售，比如O2O、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等。
同城線上零售是直接切割區(qū)域市場(chǎng)份額的，對(duì)經(jīng)銷商的生意影響是***直觀的，但同時(shí)也是經(jīng)銷商能直接參與其中的。
經(jīng)銷商群體核心價(jià)值之一就是“本地化”。本地化的商品供應(yīng)和配送履約，都是經(jīng)銷商的強(qiáng)項(xiàng)，比如給本地前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供貨等等。
經(jīng)銷商做同城零售的生意，大多不是自身下場(chǎng)做，只是參與商品的供給，本質(zhì)上還是B端生意，不用直接跟消費(fèi)者打交道，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)難度較小。
對(duì)于這類同城線上零售，很重要的一點(diǎn)就是時(shí)機(jī)，***時(shí)間了解，***時(shí)間建聯(lián)，***時(shí)間合作。
前段時(shí)間，筆者拜訪了一位調(diào)味品類經(jīng)銷商，傳統(tǒng)線下渠道的生意規(guī)模在8000萬(wàn)元左右，但他敏銳捕捉到了多渠道拓展的機(jī)會(huì)，積極布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道，年銷增長(zhǎng)近1倍。
雖然在布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期，也遇到了不少問(wèn)題，比如丟貨嚴(yán)重、消費(fèi)者僅退款等，這些損失都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。
但這位經(jīng)銷商表示，在任何業(yè)態(tài)的發(fā)展初期，都不應(yīng)該以短期盈利作為***目的，而更應(yīng)該注重其長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻芸吹介L(zhǎng)遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)，比如可觀的訂單量，則可以通過(guò)合理提價(jià)策略，去彌補(bǔ)這些運(yùn)營(yíng)中的虧損。
其次，要敏銳洞察本地潛在的一些特殊的同城線上零售生意，這一點(diǎn)可以讓業(yè)務(wù)員在拜訪門店過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注。
比如山西一個(gè)調(diào)味品經(jīng)銷商，主動(dòng)與知名物業(yè)公司洽談合作，通過(guò)入駐物業(yè)APP給平臺(tái)供貨，融合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，物業(yè)員工作為團(tuán)長(zhǎng)去賣貨。
***后重點(diǎn)講一下即時(shí)零售。即時(shí)零售是未來(lái)五年***還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的賽道，很多經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注，比如前置倉(cāng)，尤其是需要本地化的商品供給，經(jīng)銷商要***時(shí)間關(guān)注。
之前拜訪一位在深圳專做即時(shí)零售的經(jīng)銷商，做一個(gè)品牌一個(gè)渠道（樸樸超市），年生意規(guī)模就過(guò)億。
經(jīng)銷商要布局這個(gè)賽道，一定要與各平臺(tái)方保持良好溝通，爭(zhēng)取***優(yōu)資源。每個(gè)平臺(tái)都有自己的規(guī)則，經(jīng)銷商要及時(shí)了解捕捉流量的變化，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)和動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品的推廣策略，這樣才能讓產(chǎn)品得到***的曝光。
全國(guó)性的線上生意
全國(guó)性的電商生意，如淘寶、京東、拼多多、抖音等等。
這類電商生意對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是很難去做的，因?yàn)榻?jīng)銷商過(guò)去的線下生意經(jīng)驗(yàn)在平臺(tái)上基本是不可復(fù)用的。
很多經(jīng)銷商其實(shí)都嘗試過(guò)電商生意，在拼多多、淘寶開(kāi)個(gè)店鋪，找個(gè)文員就開(kāi)始做了，但是***后的結(jié)果大多都是夭折，既沒(méi)有銷量也不賺錢。
說(shuō)到底，線上電商的生意看似門檻很低，但實(shí)際上商家很卷門檻很高，躬身入局很重要，尤其是需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
站在經(jīng)銷商角度，如果沒(méi)有清晰的組織機(jī)構(gòu)，沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有數(shù)據(jù)洞察的能力，沒(méi)有資源儲(chǔ)備，還是不要去碰了。
如果確實(shí)想做線上電商，有沒(méi)有其他的方式？
前段時(shí)間，跟一位經(jīng)銷商交流，他分享了一種曲線做電商的方式，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
具體做法做法很簡(jiǎn)單，與成熟電商商家攜手，不需要自建團(tuán)隊(duì)。
舉個(gè)例子，與一家主營(yíng)休食品類的店鋪合作，經(jīng)銷商作為新開(kāi)店鋪的主體，提供商品與采購(gòu)支持，而合作商家則運(yùn)用現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)資源負(fù)責(zé)銷售。雙方按照一定的比例進(jìn)行分成，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與收益，無(wú)需額外支付服務(wù)費(fèi)用。
通過(guò)明確店鋪的主體歸屬權(quán)，也避免了店鋪運(yùn)營(yíng)進(jìn)入正軌后，對(duì)方終止合作的情況。
這里面有個(gè)觀點(diǎn)值得大家思考，“收取服務(wù)費(fèi)的服務(wù)商真正的目的不是把店鋪運(yùn)營(yíng)好，大多是為了爭(zhēng)服務(wù)費(fèi)，收取服務(wù)費(fèi)的合作模式是難以長(zhǎng)久的。”
經(jīng)銷商提供商品能力和倉(cāng)儲(chǔ)物流，服務(wù)商提供運(yùn)營(yíng)能力，雙方合作共贏，有效降低雙方風(fēng)險(xiǎn)。合作商家不需要承擔(dān)庫(kù)存壓力，并且因?yàn)榈赇伇揪途邆溥\(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，新增商品的運(yùn)營(yíng)成本微乎其微，盈利則意味著成本的進(jìn)一步攤薄。
從本質(zhì)上看，經(jīng)銷商仍然是沒(méi)有直接做，而是讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去操盤這個(gè)事情，但是銷量是經(jīng)銷商的。
當(dāng)然，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的布局，聚焦新興短視頻直播領(lǐng)域的快手+抖音+視頻號(hào)平臺(tái)，通過(guò)每日直播帶貨，能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者。包括在抖音平臺(tái)增設(shè)“同城小時(shí)達(dá)超市”，整合產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)與市場(chǎng)響應(yīng)速度，都是經(jīng)銷商可以深入研究的發(fā)展方向。
寫在***后
行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革，市場(chǎng)的不確定性讓經(jīng)銷商們感受到了銷量下滑的壓力。
在外部大環(huán)境變得不可控時(shí)，可以選擇從自身出發(fā)，單一渠道下滑就多拓展幾個(gè)渠道，提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，打造、強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新是關(guān)鍵，適應(yīng)變化，躬身入局才能持續(xù)發(fā)展。
