中國營養(yǎng)保健食品行業(yè),近年來新政法規(guī)頻出,國家政策利好,規(guī)范監(jiān)管趨嚴。保健食品由此前的單一注冊制度,自2016年開始向“注冊+備案”并行的方式轉換,此舉加速了行業(yè)的規(guī)范發(fā)展與分化。隨著2019年《食品安全法》之特殊食品章節(jié)法條的實施,保健食品市場監(jiān)管更趨完善。2020年初新冠疫情爆發(fā),國人的健康與自我保健意識迅速提高,消費者對營養(yǎng)保健食品,實現了認知加速與消費提升的良好局面。在健康中國和國民營養(yǎng)計劃的時代大好背景下,如何化危機為轉機,實現營養(yǎng)保健食品行業(yè)更加健康良性高質量的發(fā)展,從供給側更好服務滿足于國民健康營養(yǎng)的需求,值得深入研究。關于中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)的發(fā)展與研究,多數學者的研究集中在營養(yǎng)保健食品開發(fā)與功能研究層面;部分學者張中朋等在研究中國營養(yǎng)保健食品進出口情況;還有一部分學者開展過行業(yè)現狀與行業(yè)概況分析;另有學者研究過國外產業(yè)的法規(guī)監(jiān)管制度 與美國膳食補充劑管理研究啟示;國外學者研究過膳食補充劑對抗***的作用與對情緒的影響;上述國內外文獻研究結果具有很高的價值,但缺乏時代背景現實意義下的行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究。本文著眼于國民營養(yǎng)計劃背景下的中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)困境,疊加2020年新冠肺炎疫情突發(fā)、貿易保護抬頭,全球市場變化與經濟增速下行等復雜環(huán)境影響,為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出策略和方法,并就發(fā)展趨勢進行研究分析,以期為營養(yǎng)保健食品生產經營企業(yè),新品開發(fā)計劃及選品決策提供理論參考。
中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)現狀存在問題
自20世紀80年代誕生的中國營養(yǎng)保健食品行業(yè),歷經高速增長、行業(yè)整治、嚴格監(jiān)管與規(guī)范化發(fā)展,造就了今天巨大規(guī)模的營養(yǎng)保健食品消費市場。然而高速增長與大規(guī)模的發(fā)展,并沒有催生出高質量的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,與發(fā)達國家成熟市場相比,我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)當前依然面臨巨大危機與挑戰(zhàn)。
1.1 行業(yè)公信力挑戰(zhàn)
國產營養(yǎng)保健食品的信任度,生產企業(yè)的公信力,夸大宣傳依然是民眾關心的重點,和面臨的巨大挑戰(zhàn)。經過30多年發(fā)展,行業(yè)規(guī)范化程度雖大幅提升,但虛假宣傳與功能夸大等行為,亦然屢禁不止。2019年“權健事件”后,開啟了中國保健品市場監(jiān)管與***整治的“百日行動”,并引發(fā)了行業(yè)一系列連鎖化反應。安全監(jiān)管高壓、輿論環(huán)境惡化,疊加2020年初的固體飲料專項整治行動,營養(yǎng)保健食品市場遭受重創(chuàng)。
1.2 需求與供給匹配度低
(1)保健食品功能需求特點分析。基于國家批準的保健食品功能,對國內營養(yǎng)保健食品按人群需求特點進行分析。增強免疫力、改善睡眠、營養(yǎng)補充劑(補鈣,補充多維)、減肥、緩解視疲勞類別功能產品,是更符合年輕一代消費者愛美追求與健康心智,且增長快速的產品;營養(yǎng)補充劑、增強免疫力與調節(jié)腸道菌群類別表現為鈣、DHA、乳鐵蛋白、益生菌、鱈魚肝油類產品,是嬰幼童市場基礎營養(yǎng)與營養(yǎng)提升的主流品類;營養(yǎng)補充劑(補鈣、氨糖加鈣)、輔助降三高(血壓、血脂、血糖)、改善睡眠、調節(jié)腸道菌群類別則是中老年消費的大類品種。(2)供需現狀相關分析。統(tǒng)計資料顯示,中國65歲以上老齡人口數量在2019年底已達1.67億,人口老齡化程度嚴重,老齡人口健康需求市場巨大。14億中國人口中,高血壓、高血脂與高血糖患者數量分別超過1.7億、1億與9000萬,慢***患者數量增加且呈上升趨勢。2019年中國因慢***致死數量占總死亡人口比例的88.5%,其中心腦血管***、***與慢性呼吸系統(tǒng)***死亡比例超過80%。居民體重超標問題凸顯,成年居民超重或肥胖者超過50%,6歲以下兒童、6~17歲超重肥胖率分別達到10.4%和19%。然而由于健康知識缺乏、素養(yǎng)滯后、信息與渠道的不對等影響,營養(yǎng)保健食品并沒有服務好龐大的健康需求,需求和供給未實現平衡與高效匹配。
1.3 購買便利性差
藥店是***便捷安全的渠道,本可憑借其遍布在全國各地乃至下線鄉(xiāng)鎮(zhèn),總數量為52.4萬家的連鎖化專業(yè)渠道便捷優(yōu)勢,卻因受各種政策和地方非明文規(guī)定對醫(yī)保藥店的不合理管控,不能經營營養(yǎng)保健食品。電商(electronic commerce,EC)渠道雖逐漸成為中國營養(yǎng)保健品行業(yè)增長新引擎,但不能覆蓋所有人群。近兩年高速成長的跨境 電商(Cross-Border E-Commerce,CBEC),局限性同樣在于不能觸達全部消費者。
1.4 低線市場供給缺乏
營養(yǎng)保健食品生產經營企業(yè),往往將營銷資源、營養(yǎng)保健知識傳播與消費者教育投入,集中在了經濟發(fā)達地區(qū)的一線、新一線和二線城市,而在人口數量和城市數量龐大的三線及以下低線市場,少有投入和推廣。投入產出效能考量之外,行業(yè)主管部門與社會組織也許該為國民營養(yǎng)健康大計,開展一次符合國策與民生健康的全國性“國民營養(yǎng)計劃健康下鄉(xiāng)”“普惠營養(yǎng)”行動。
1.5 競爭格局分散
直銷之外,電商與傳統(tǒng)線下實體門店是多數營養(yǎng)保健食品企業(yè)的主渠道。與市場規(guī)模不相匹配的競爭格局是,至2019年尚未形成營收超過50億元以上的頭部企業(yè)多元競爭矩陣,中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)前五強的市場占有率CR5僅為21.9%,且缺席外資品牌身影。知名外資品牌Nestle雀巢NHS、Garden of Life、Wyeth惠氏、Materna瑪 特納、Centrum善存、Vitamin World等全球TOP食品企業(yè)品牌,參與市場競爭或表現不夠深入。競爭大格局未形成,行業(yè)集中度分散,也是不利于行業(yè)集約化和規(guī)范化發(fā)展的因素。
1.6 創(chuàng)新乏力,市場大而不強
據不完全統(tǒng)計,中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)2019年市場規(guī)模近4000億元人民幣,已成為僅次于美國的全球二大的保健食品市場。市場規(guī)模雖大,但企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力不足,中小規(guī)模企業(yè)數量居多,產品同質化程度高,競爭無序。行業(yè)競爭結構多元化且集中度不高,強勢外資品牌陣營尚未充分參與市場競爭,TOP企業(yè)競爭未現大的格局,與市場成熟的發(fā)達國家相比存在較大差距。行業(yè)目前面臨的困境與挑戰(zhàn),在當前復雜的國內外環(huán)境下,并非短期內可以解決,困難還將持續(xù)。
創(chuàng)新驅動營養(yǎng)保健食品行業(yè)高質量發(fā)展
我國當前正在步入老齡化社會,60歲以上老年人口近2.49億,占總人口的17.9%,健康狀況總體不容樂觀。亞健康人群里中青年群體數量增大,并有年輕化趨勢。老、中、青3個代際人群的健康問題,以及嬰幼童群體營養(yǎng)補充需求,催生了龐大的營養(yǎng)保健食品市場需求。隨著人們健康意識的提升,消費水平的提高與消費習慣的養(yǎng)成,社會對健康的重視與教育普及,未來中國的養(yǎng)生保健隊伍數量會日趨增大。國人固有養(yǎng)生的意識形態(tài),在全民養(yǎng)生風潮的社會環(huán)境下,將驅動我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)保持強勁增長。
近年來我國經濟持續(xù)向好發(fā)展,國民收入穩(wěn)中有升,醫(yī)療保健消費支出逐年上升,居民自我保健意識不斷增強,創(chuàng)造了良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。在健康中國、國民營養(yǎng)計劃和健康中國行動計劃相繼實施的大好背景下,營養(yǎng)保健食品行業(yè)正迎來政策利好的窗口發(fā)展期。緊抓歷史機遇,激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新力提升競爭力,下文將從知識產權創(chuàng)新驅動等方面論述營養(yǎng)保健食品行業(yè)的發(fā)展策略。
2.1 知識產權與創(chuàng)新發(fā)展
與外資品牌相比,國內多數營養(yǎng)保健食品企業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新能力欠缺,產品力與品牌力均很薄弱,中小品牌營養(yǎng)保健食品高度同質化市場競爭情況嚴重。技術創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、產品創(chuàng)新及專利申請方面差強人意。我國食品領域的專利數量在中美歐專利局占據優(yōu)勢,但營養(yǎng)保健食品子行業(yè)卻很薄弱,國內頭部企業(yè)相關專利技術遠遠落后于瑞士雀巢公司。
保健食品發(fā)明專利申請近10年來累計總量為11971件。經過2012—2016年間保健食品專利申請量持續(xù)高速增長后,2017—2018年增速明顯放緩(圖1),且熱門功能研究集中度過高,同類仿效與簡單原料替換現象突出,存在過度競爭風險,不利于行業(yè)健康發(fā)展。預先開展專利審查,合理規(guī)劃專利布局,創(chuàng)新發(fā)展驅動,高質專利與知識產權保護 是實現產業(yè)高質量發(fā)展的長期保障。
精準消費場景與營銷模式創(chuàng)新,值得探討。北京同仁堂“知嘛健康”咖啡館、Swisse嘉里中心飲品體驗店,東阿阿膠與太平洋咖啡聯合推出的阿膠飲品,跨界合作營銷創(chuàng)新,均是基于消費需求層面與精準消費場景結合的體驗式創(chuàng) 新。研究互聯網+醫(yī)療健康在慢***管理上營養(yǎng)保健食品的作用,探索數字、區(qū)塊鏈技術在產品安全溯源技術方面的應用,都不失為***創(chuàng)新之舉。營養(yǎng)保健食品科研機構,生產企業(yè)可以從諸如新資源食品、原料的有機性,傳統(tǒng)草本植物中分離提取標志性有效性成分等方面開展原料創(chuàng)新。年輕的90、95后消費者已成為健康養(yǎng)生的新生主力軍,家庭的健康養(yǎng)生意見***(Key Opinion Leader,KOL)。她們更關注產品的顏值,口感與品質,企業(yè)應關注消費習慣變化和消費模式方面的差異,重視電商與社交電商等新渠道,開發(fā)輕時尚更便捷易食諸如奶昔、軟糖、果凍、液體飲、定制營養(yǎng)包等劑型和表現形式的產品,進行產品創(chuàng)新與包裝創(chuàng)新。
圖1 2012—2018年中國保健食品專利申請數量
Fig.1 Number of patent applications for health food in China from2012 to 2018
注:數據來源:中國專利局與Patentics檢索系統(tǒng)。
素有養(yǎng)生意識形態(tài)驅動下的中國傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)保健食品,倍受多層次年齡人群的喜愛,市場份額自2013年以來持續(xù)高速增長,已發(fā)展成為第二大品類,僅次于膳食營養(yǎng)補充劑的規(guī)模,潛力巨大,企業(yè)可加強對中國傳統(tǒng)動植物營養(yǎng)保健食品的深度開發(fā)與創(chuàng)新。持續(xù)投入在營養(yǎng)科學研究與標準建設的企業(yè),必將在未來的市場競爭中獲得***優(yōu)勢。
2.2 科技創(chuàng)新發(fā)展
(1)科技創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)勢和方向。中國醫(yī)藥及傳統(tǒng)文化具有營養(yǎng)保健產業(yè)發(fā)展的基礎優(yōu)勢和先天條件,借鑒中華民族醫(yī)藥傳統(tǒng)理論,利用現代化技術方法創(chuàng)新發(fā)展中國營養(yǎng)與保健食品產業(yè),以專業(yè)性或不同受眾,并結合現代科技創(chuàng)新技術對營養(yǎng)失衡、過勞損傷、環(huán)境污染或食品安全造成的亞健康、用眼過度導致的眼部損傷等等問題開發(fā)成 體系、有規(guī)劃的產品集群,提高中國營養(yǎng)保健食品產業(yè)的科技創(chuàng)新與發(fā)展水平。
(2)針對目前國內營養(yǎng)與保健食品產業(yè)發(fā)展中存在的重要問題,樹立產業(yè)發(fā)展中科技創(chuàng)新的發(fā)展方向。加速營養(yǎng)保健食品新資源、新原料、新劑型的科技創(chuàng)新與研發(fā),推進新方法、新工藝的產業(yè)應用,提升產品效能與經濟效益。部分領域科創(chuàng)水平與成果轉化,達到或***于國際一流先進水平。
2.3 研發(fā)創(chuàng)新,品類發(fā)展
國產品牌營養(yǎng)保健食品生產企業(yè)通常既無產品專業(yè)化競爭戰(zhàn)略,亦無全產品線競爭戰(zhàn)略,在市場競爭中毫無優(yōu)勢。市場發(fā)展或品牌初創(chuàng)時期,企業(yè)可以依靠打造一個爆款明星單品,做深某一類別細分領域市場并擴大市場占有率,但在中后期需要在專業(yè)化和全品類或全生命周期產品戰(zhàn)略上做出選擇。
積極響應《國民營養(yǎng)計劃》,關注全年齡段全生命周期營養(yǎng),做好母嬰安全計劃與生命早期1000d營養(yǎng)計劃;主動配合政府加強做好對貧困地區(qū)食源性***的營養(yǎng)干預;關心老年人群營養(yǎng)改善計劃,開發(fā)適合該群體營養(yǎng)健康需求的營養(yǎng)保健食品,促進國家“健康老齡化”目標實現;協(xié)助政府做好運動營養(yǎng)處方庫體系建設,構建體醫(yī)營養(yǎng)保健融合 模式,發(fā)揮運動營養(yǎng)干預在相關慢******和康復方面的積極作用。
全生命周期與全品類戰(zhàn)略適合規(guī)劃長遠,研發(fā)與資金實力雄厚的企業(yè)。產品設計與規(guī)劃,可以涵蓋從生命早期1000d到青中老年全生命周期的產品線,以及個性細分化的營養(yǎng)需求多單品策略。生命早期及兒童營養(yǎng),腸道健康、輔助降四高、免疫增強、骨骼健康與運營養(yǎng)都是基礎款。疫情后免疫增強產品需求大增,中醫(yī)藥類原料保健食品,近3年來快速增長的益生菌,骨關節(jié)與運動健康的氨糖軟骨素加鈣,以及正在興起并代表未來趨勢的膳食結構個性化定制營養(yǎng)包,透明質酸鈉(玻尿酸,hyaluronic acid,HA)或將被批準為新食品原料使用,“顏值經濟”下補水嫩膚兼具醫(yī)美概念的玻尿酸類產品,都會有很大的生意機會。
2019年全球益生菌市場價值約400億歐元,中國益生菌市場年均15%高速增長,預計2022年中國益生菌市場將達到900億元規(guī)模。益生菌通過調整不同菌株菌種的配比與結構,可以研發(fā)出不同功能方向的產品。膳食結構個性化定制營養(yǎng)包可以通過營養(yǎng)配比與結構的調整,營養(yǎng)組分模塊化細分,輔以更加快捷易食的方式表現并演繹出包括諸如: 男士女士營養(yǎng)、中老年男士女士營養(yǎng)、助眠安睡、醒神補能、明目舒視、護肝養(yǎng)心、運動健身、瘦身纖體、孕期營養(yǎng)與均衡營養(yǎng)包類產品,有條件的甚至可以開發(fā)具有中國傳統(tǒng)特色“九種體質”營養(yǎng)配方膳食產品。實力雄厚的企業(yè)也可在營養(yǎng)代謝評價靶向化等方向著力突破,甚至開展軍用食品研究與應用。
2.4 品質提升,塑造形象
品質與形象一直是困擾國產營養(yǎng)保健食品行業(yè)發(fā)展的問題,如何做好品質,嚴格自律,合規(guī)推廣與宣傳,提升品牌公信力與企業(yè)形象,需要每家企業(yè)乃至全行業(yè)共同堅守與維護。營養(yǎng)保健食品因補充某種營養(yǎng)素或功能實現而生,企業(yè)應堅持為消費者提供品質優(yōu)良、食品安全、功效確切的高標準產品,不得虛假宣傳誤導消費,損害消費者利益。企業(yè)可根據自身定位,從營養(yǎng)保健功能、產品品質、品牌形象方面差異化參與市場競爭,傳播經營理念,塑造產品和企業(yè)形象,提升品牌和產品知名度,建立消費者差異化認知。產品原料的有機與天然,營養(yǎng)全家化,熱衷公益事業(yè),倡導健康的生活方式與膳食結構健康理念,或都將為產品品質與品牌形象貼上優(yōu)質的標簽。
2.5 渠道深耕,合理布局
直銷之外,線下渠道與線上渠道是多數營養(yǎng)保健食品的主渠道。線下渠道除藥店與商超外,近年來崛起、市場份額與營業(yè)收入快速增長的母嬰渠道(Mother&Baby's Shop,MBS)渠道,已漸次成為生命早期1000d母嬰與兒童營養(yǎng)保健食品的主戰(zhàn)場,營養(yǎng)全家化理念拓展踐行的主渠道。線上電商營養(yǎng)保健食品消費規(guī)模逐年擴大,已成長為增長***快,占比超過傳統(tǒng)線下生意的主渠道。“焦慮”的年輕人成為線上健康消費增長的推動力,消費人數持續(xù)增長的90后與Z世代是線上消費人群增長和購買增長的關鍵驅動力。從移動互聯網真正普及,到下沉市場的爆發(fā)式增長,社交電商正在從傳統(tǒng)電商中分離獨立出來。多平臺推廣運營所構成的社交電商矩陣,線上社群直播與網紅直播帶貨,都在體現著時代的特征與多層次多元化的消費渠道。微商低調轉向市場下沉式發(fā)展,增速放緩但市場規(guī)模增大。品牌產品適時引入并嘗試搭建自己的社交電商新零售矩陣策略,亦不失為擁抱時代的行為。《電子商務法》的施行促進了CBEC跨境電商業(yè)務的增長,15%年復合增速或將為海外產品跨境生意提供更為廣闊的市場空間。
2.6 內容創(chuàng)新,重視媒體融合
相較傳統(tǒng)媒體硬廣告高投入低轉化受眾不精準的低效能,新媒體更受年輕人的關注與追捧。企業(yè)可以通過制定媒體矩陣運營策略,系統(tǒng)規(guī)劃內容并持續(xù)不斷更新與升級。通過優(yōu)秀的內容、輕松且富有質感的方式,在向消費者傳達營養(yǎng)健康知識的同時,順便植入了品牌理念,繼而深入人心并帶來產品復購與口碑傳播,塑造良好產品形象的同時, 積累了口碑和廣告效應,并帶來了生意增長。新媒體陣營包括但不限于公眾號、短視頻、微博、B站、頭條號等企業(yè)官方新媒體賬號,優(yōu)化組合并輸出精品內容,營造消費者體驗場景,呈現品牌或產品的精準應用場景,助力企業(yè)搶占新營銷陣地。易于傳播和精美內容的輸出,品質良好且有消費體驗與應用場景的短視頻,消費者尤其是年輕消費群體,愿意為此買單。
2.7 產融結合,加速發(fā)展
營養(yǎng)保健食品產業(yè)屬于廣義大健康的子行業(yè),人口老齡化、技術進步、政策驅動以及健康需求的提升,推動著產業(yè)大發(fā)展。營養(yǎng)健康需求是僅次于醫(yī)療的剛性健康需求,社會與行業(yè)組織應發(fā)揮職能,引導產業(yè)基金、產業(yè)資本與金融資本有序在營養(yǎng)保健食品行業(yè)長線投資,不唯短期利益急功近利追求高回報,促進行業(yè)有序健康發(fā)展,優(yōu)化結構做 強做大整個行業(yè)。充分利用好完整產業(yè)鏈配套與中國制造的優(yōu)勢,讓更多的中國產品走向國際市場,出口創(chuàng)匯并參與國際市場競爭。類似案例如SIRIO仙樂做大做強后,IPO上市并在海外多國建立工廠,成功案例與發(fā)展路徑均值得金融資本研究分析。鼓勵優(yōu)勢企業(yè)通過并購重組等方式持續(xù)優(yōu)化、提高行業(yè)集中度,打造一批具有國際一流競爭力與創(chuàng)新研發(fā)能力的大企業(yè),進而提升企業(yè)本土競爭力。通過建立大經濟區(qū)(帶)的制造業(yè)創(chuàng)新中心平臺,資本助力產業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展,提高企業(yè)研發(fā)水平,加快行業(yè)整合提升市場集中度,降低政府對行業(yè)監(jiān)管的難度與成本,整體提升行業(yè)公信力與國際競 爭力,加速產業(yè)高質量融合創(chuàng)新發(fā)展。
2.8 國家政策支持,優(yōu)化監(jiān)管并舉
《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,發(fā)出了建設健康中國的號召。要研究謀劃“十四五”時期衛(wèi)生健康發(fā)展,***推進健康中國建設。健康中國戰(zhàn)略的重大決策部署,充分體現了十九大精神對維護人民健康的堅定決心。積極應對新時期突出的國民健康問題,***勝過治療,須關口前移“治未***”先導,有效干預措施介入減少***發(fā)生,延長壽命周期提升生存質量。倡導民眾自我保健,是低投資高收益的健康方略,實現健康目標的務實路徑,踐行健康中國戰(zhàn)略的重要可及舉措。***保健可實現治未***的目的,對于民眾或社會都是***經濟有效的健康策略。研究顯示在健康改善層面每1單位美元的投資,預計3美元的醫(yī)療保健開支得以節(jié)省、近3成***假的減少,降低26%的醫(yī)療費用和減少30%的員工賠償支出。
優(yōu)化營商環(huán)境,放管結合。優(yōu)化營商環(huán)境,減少冗雜審批,健全市場機制,扶持產業(yè)發(fā)展。嚴厲打擊違法行為,提高違 法犯罪成本,取消禁止醫(yī)保藥店銷售營養(yǎng)保健食品的無法律法規(guī)依據、不合理的規(guī)定,加強執(zhí)法嚴厲打擊違法行為, 嚴格禁止地攤經濟中的營養(yǎng)保健食品銷售行為。呼吁有關部門取締不成文的規(guī)定,讓法制意識健全、連鎖化管理 成熟、全國網點布局穩(wěn)定合理,營養(yǎng)與醫(yī)療保健知識相對專業(yè)的藥店業(yè)態(tài),依法依規(guī)銷售營養(yǎng)保健食品,保障安全可 控與可追溯性,為全國民眾提供一個廣覆蓋便捷化的購買渠道。隨著中國改革開放漸行漸深,簡政放權市場先行,相 關法律法規(guī)日趨完善,營養(yǎng)保健食品必將賦能國民經濟增長,為經濟內外雙循環(huán)提供新動能。
2.9 全球化戰(zhàn)略,出海實現國際化
放眼全球聚焦行業(yè)優(yōu)質標的,走出去進行同業(yè)并購,再將海外品牌引進來,不失為中國企業(yè)為長遠發(fā)展戰(zhàn)略布局的明智之舉。發(fā)達國家的營養(yǎng)保健食品產業(yè)發(fā)展成熟,憑借多年積累的研發(fā)管理與品牌優(yōu)勢,豐富的經驗與品牌知名度, 與中國企業(yè)能形成良好優(yōu)勢互補。國內企業(yè)產品出口也須從原料出口型低附加值貿易升級。海外擴張并購戰(zhàn)略, 有利于將品牌的歷史積淀進行深度開發(fā),實現品牌在全球多國市場同步銷售。H&H Group對澳洲Swisse的收購,湯臣倍健并購life-space,SIRIO仙樂海外研發(fā)中心與生產工廠的布局,都是不同的成功案例,成長性良好(圖2)。海外并購也要開展嚴格盡調,避開問題標的資產,哈藥集團GNC并購事件雖然以失敗告終,但不失為一次探索性的嘗試,敗因在于GNC主體破產而非收購行為本身。
圖2 2020年H1中國部分企業(yè)營養(yǎng)保健食品營收與同期對比
Fig.2 Comparison of health food revenue of some Chinese enterprises in H1 of 2020 with that of the same period
注:數據來源:上市公司證券交易系統(tǒng)。
行業(yè)發(fā)展趨勢分析與展望
隨著居民收入增長,消費升級和自我保健意識的提升,人口老齡化加劇與健康消費逐級下沉,國家大健康紅利政策出臺與《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》的實施,中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)市場規(guī)模將會有更大提升,我們將迎來更為廣闊的發(fā)展前景。一個多元需求,前所未有、供給豐富、多級共存,高質量競爭的健康大市場將逐步呈現。這是一個覆蓋14億人口,全生命周期、需求豐富、規(guī)模巨大的營養(yǎng)健康市場。
3.1 市場規(guī)模突破5000億,未來已來
我國進入人口老齡化社會已無可非議,研究數據預測,中國60歲及以上人口數量30年后將達到4.8億。無法逆轉的人口老齡化趨勢和寵大的市場需求,全年齡段全生命周期人群對健康的追求,營養(yǎng)保健食品人均消費支出與發(fā)達經濟體的差距縮小,可以預見市場規(guī)模突破5000億會很快實現。未來8000~10000億,也非遙不可及。
3.2 營養(yǎng)全家化,營養(yǎng)定制化
營養(yǎng)補充與健康追求,不再是單一的中老年人大市場。營養(yǎng)保健食品消費不只年輕人***活躍,老中青三代甚至四代 的營養(yǎng)保健補給,會讓營養(yǎng)全家化變?yōu)樾鲁B(tài)。定制營養(yǎng)市場已初現端倪,隨著人們生活快節(jié)奏,深受工作壓力高負 荷、身體亞健康的各種困擾,配方更科學針對性更強的定制營養(yǎng)包類產品,將會受到越來越多城市青中年群體的青 睞。不少年輕人在“焦慮”式養(yǎng)生保健消費時,同時加入了家庭成員老人與兒童的產品清單。
3.3 個性化膳食結構、模塊化營養(yǎng)組分
休閑營養(yǎng)、精準營養(yǎng)、私顧營養(yǎng)、體質營養(yǎng)、代謝靶向營養(yǎng)與天然有機營養(yǎng)保健食品等,將會成為營養(yǎng)保健食品產業(yè)增長提供新動能。新科技、新工藝與新劑型應用更加廣泛。心血管健康、輔助降四高、體重管理代餐類市場規(guī)模將持續(xù)擴大,營養(yǎng)休食化如奶昔固體飲料、Gummy果凍、軟糖、滴液等新劑型,酶制劑、輔酶制劑如β-煙酰胺單核苷酸(nicotinamide mononucleotide,NMN)等新應用,將會倍受高度關注;跔I養(yǎng)組分模塊化與中 國人“九種體質”養(yǎng)生理論的營養(yǎng)研究,亦會大力開展。
3.4 年輕人養(yǎng)生保健“新常態(tài)”
年輕消費群體的消費行為與習慣,值得業(yè)界深入研究。市場份額占比當前雖然不是***,但近年來增速迅猛成長很快,儼然已成新常態(tài),而且它們在很大程度上代表著未來***有可能的消費趨勢。(1)功能追求多元化。個性消費,不盲目從眾,偏好高效直接的膳食營養(yǎng)補充,善長精準補充;腸道健康、口服美容與運動營養(yǎng)規(guī)模***,免疫調節(jié)、改善睡眠與骨髓健康增速***快。惜命如金,專業(yè)補充,兼顧***營養(yǎng)。預見未來幾年內益生菌、口服美容兼具改善皮膚水份功能的透明質酸產品,或將成為市場新的消費高速增長點,出現品類大爆發(fā)。(2)消費場景日;。隨時隨地營養(yǎng)補充,果斷行動。營養(yǎng)保健食品消費常態(tài)化,年輕一代無時無刻都在惦記“吃出健康,喝出美麗”,日常消費頻次上升,購買行為不再集中于大促期間成交。運動健康場景出沒次數增多,塑形增肌、能量補充與骨骼健康產品消費增長明顯。(3)需求人群擴大化。拒絕刻板,有趣休閑前衛(wèi)創(chuàng)新受追捧。軟糖、凝膠糖果、奶昔、果凍類具有休閑食品形式的營養(yǎng)保健食品,符合喜愛嘗鮮年輕女性的心智,市場份額逐步提升。愛美保持身材與作息不規(guī)律的她們,具有纖體、助眠功能的酵素果凍、多維軟糖、褪黑素軟糖類產品,倍受青睞。滿足“凍齡”心機,補水嫩膚兼具醫(yī)美概念的玻尿酸類產品,抗衰老類產品也提前進入了她們的購買清單。(4)新事物的擁躉者。運用互聯網+醫(yī)療健康模式,發(fā)揮營養(yǎng)保健食品在健康管理領域的作用,通過提供個性化精準化的顧問式服務,將會受到年輕人的青睞。數字或區(qū)塊鏈技術在產品安全溯源技術方面的應用,會為產品品質與消費者信心提升提供更有力的保障。
3.5 集中度提高,競爭格局優(yōu)化
可以預見,在繼國家鼓勵引導藥品、乳制品行業(yè)并購重組與集約化發(fā)展之后,大而不強的營養(yǎng)保健食品行業(yè)勢必將會迎來一波并購重組浪潮,行業(yè)集中度得到大幅提升,監(jiān)管高效、品質提升、技術創(chuàng)新、內外融合、競爭有序的產業(yè)高質量發(fā)展局面將會呈現。走出去、迎進來,更多中國優(yōu)質企業(yè)參與國際市場競爭,優(yōu)秀的外資品牌亦會更多登陸中國大市場。貿易摩擦不會完全消除,但和諧共存的大競爭格局必將呈現。
3.6 營養(yǎng)干預進社區(qū),保險自費相結合
改變居民營養(yǎng)健康理念,營養(yǎng)治療進社區(qū)行動,已成為一線城市提高社區(qū)慢性***患者健康管理水平,改善居民營養(yǎng)健康狀況的重要舉措。營養(yǎng)干預行動可有效提高慢***患者及社區(qū)居民的營養(yǎng)健康水平,強化居民的均衡營養(yǎng)觀念,減少***發(fā)生,促進慢***患者康復,減少政府醫(yī)療開支,延長壽命周期,提高患者生存質量。隨著營養(yǎng)治療與干預進社區(qū)行動的普及和效能提升,或將會促進部分功能確切、高經濟性的營養(yǎng)保健食品納入慢***管理的目錄,可以解決當前特醫(yī)食品不足的應用尷尬局面。國家鼓勵大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險,隨著商業(yè)保險險種的優(yōu)化與完善,部分營養(yǎng)保健食品或將有條件納入其報銷范圍。從而在社區(qū)醫(yī)療和商業(yè)醫(yī)療保險層面,或將出現醫(yī)保、商保與個人自籌相結合的消費支付新模式。
3.7 關注社會責任,熱衷公益事業(yè)
關注社會責任,熱衷公益事業(yè),營養(yǎng)保健食品行業(yè)是一個有愛心有溫度的產業(yè),每一家企業(yè)尤其是TOP企業(yè)應更多關注社會責任,熱衷公益事業(yè)活動。倡導健康的生活方式和科學膳食結構,合理補充適度干預,是全行業(yè)都應該大力推動和積極倡導的。2020年2月份,中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會聯合中國兒童少年基金會啟動“防新冠***毒感染,保障嬰幼兒營養(yǎng)”公益行動,得到國內不少營養(yǎng)保健食品生產企業(yè)的支持與捐贈,體現了在關鍵時期的企業(yè)社會責任擔當與公益愛心。相信今后會有更多的企業(yè)回報社會,關注社會責任,熱衷公益事業(yè)。
3.8 監(jiān)管嚴格,市場規(guī)范
美國FDA對保健食品市場的監(jiān)管有別與國內,采用三大“優(yōu)先事項”方式進行評定。(1)確保安全,消費者不得受到產品傷害;(2)確保產品完整性、成分標注與聲稱一致,嚴守標準生產;(3)***明智決策,不得誤導消費者或專業(yè) 人士在做出推薦、購買或使用前的錯誤決策。美國三大“優(yōu)先事項”原則作為衡量與判定保健食品真?zhèn)魏推焚|重要標準的做法,值得我們學習借鑒。
調查顯示,美國96%服用過膳食補充劑的人群信賴補充劑。提升國內消費者信心與行業(yè)信賴度,需要營養(yǎng)保健食品全行業(yè)共同付出與努力。隨著我國市場監(jiān)管機制的完善,消費者維權意識增強及高昂違法成本法則的出臺,政府市場監(jiān)督信息公開透明化,營養(yǎng)保健食品功能界定與細致分類等行動或將施行。一個監(jiān)管嚴格、放管結合、公開透明、市場規(guī)范,消費信心指數大幅飆升的行業(yè)大好發(fā)展局面未來可期。
行業(yè)健康發(fā)展管理政策與建議
食品安全關系國計民生,行業(yè)健康發(fā)展狀況體現法制發(fā)展水平與治理體系能力。被列入特殊食品管理的保健食品需要生產經營企業(yè)、主管部門、行業(yè)組織、科研機構、宣傳媒介與消費者乃至全社會的共同參與,合力促進行業(yè) 合法合規(guī)有序健康發(fā)展,營造公平競爭、誠信自律、高質發(fā)展市場環(huán)境,實現生產經營企業(yè)管理優(yōu)化、消費者滿意 度提升,政府“放管服”職能轉化的良好局面。試論精準施策,以企助力管理政策提升。
4.1 強化生產主體治理能力
科學嚴謹,食品安全。作為***責任主體的生產經營企業(yè)產出的須是合法合規(guī)安全有效的產品;企業(yè)應加大科研投入,實現高質量發(fā)展。不斷完善質量控制與管理體系,持續(xù)向社會和消費者提供優(yōu)質、高效能、合法合規(guī)的產品。內部建立企業(yè)合規(guī)與廣審部門,嚴格實施出廠前合規(guī)審查機制。
4.2 行業(yè)組織職能升級
行業(yè)組織積極宣導國家與產業(yè)政策,督促企業(yè)落實主體責任,積極科普、規(guī)范宣傳。對接資源,引導產業(yè)布局優(yōu)化。建立跨地域、經濟區(qū)(帶)的企業(yè)對標與學習機制。制定本行業(yè)企業(yè)社會責任評審定級機制,推動金融機構將其聯動納入企業(yè)征信、增信評分體系。
4.3 政府部門行動
行業(yè)主管與政府部門快速健全保健食品安全國家標準體系,加快立法進度,推動《保健食品監(jiān)督管理條例》盡早出臺。提高違法犯罪成本與懲治力度,制定行業(yè)禁入等制度,增加縣市級基層監(jiān)管力量投入與崗位職責設置。
4.4 重點整治標識標簽問題
重點監(jiān)管與整治營養(yǎng)保健食品標識標簽合規(guī)問題,通過提高年度專項整治頻次與力度,快速凈化持續(xù)困擾消費者與主管部門多年的問題。對營養(yǎng)保健食品在生產環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、零售終端及互聯網與新零售等全渠道,進行全過程強化管理。
4.5 提高夸大宣傳的違法成本
施行黑名單管理制度,開展定期監(jiān)控與抽檢工作,加大檢查力度、增加檢查頻次。嚴厲打擊保健食品夸大宣傳,與其它不法廣告行為。凈化市場行為,重塑行業(yè)形象,營造一個能為消費者和社會提供正確認知產品,并判定需求是否被滿足的生態(tài)環(huán)境。
4.6 實施重點品類集中監(jiān)管
集中對當前市售增長迅速的增強免疫力、減肥、營養(yǎng)補充劑、抗疲勞類產品,在生產流通渠道、零售門店與網絡銷售渠道,提升監(jiān)管級別與檢查頻次。重點對嬰幼童、老年群體營養(yǎng)保健食品品類進行抽檢,保障從生產到食用全過程的安全性。通過企業(yè)內生治理能力提升與行業(yè)自律引導,政府部門監(jiān)管系統(tǒng)化升級,構建規(guī)劃科學、布局合理、創(chuàng)新驅動、融合發(fā)展與高度規(guī)范的良好發(fā)展格局。驅動行業(yè)高質量發(fā)展,推動國家戰(zhàn)略目標實現。